Հեղինակ` Արփի Մանուսյան
amanusyan@yahoo.com
(էմպիրիկ հետազոտության օրինակով)
Դիտարկելով Համացանցը որպես սպառողականության նոր տիրույթ՝ հետազոտվել է էլեկտրոնային խանութներում սպառողների որոշման կայացման վրա ազդող գործոնները՝ խորին հարցազրույցների մեթոդի հիման վրա արտասահմանյան և հայկական էլեկտրոնային խանութներից գնում կատարած երիտասարդ երևանաբնակ սպառողների շրջանում: Ֆոկուս խմբային մեթոդի կիրառմամբ իրականացվել է նաև ուսումնասիրություն պոտենցիալ սպառողների հետ, ովքեր գնումներ են կատարում ավանդական խանութներից:
Հետազոտության արդյունքում դուրս են բերվել մի քանի հետաքրքիր գործոններ, որոնք պայմանավորում են սպառողների որոշման կայացումը. ժամանակի խնայողություն, նոր սպասարկման մշակույթի անհրաժեշտություն, ազատ և այլընտրանքային ընտրության հնարավորություն, վաճառողի հետ կոնտակտի բացակայություն, վստահություն:
Վստահությունը որպես սոցիալական կապիտալ
Վստահությունը կարող ենք դիտարկել սոցիալական կապիտալի հայեցակարգի շրջանակներում: Սոցիալական կապիտալը սահմանվում է իր գործառույթների տեսանկյունից: Սոցիալական կապիտալը նպաստում է սոցիալական գործողությունների իրականացմանը սոցիալական կառուցվածքի շրջանակներում: Ինչպես և կապիտալի այլ տեսակներ, սոցիալական կապիտալը արդյունավետ է, հնարավոր է դարձնում նպատակների իրագործումը:[1] Սոցիալական կապիտալը ձևավորվում է ակտորների հարաբերությունների կառուցվածքում, նրանց միջը եղած վստահության արդյունքում:
Այդ վստահությունը կարևոր է նաև նոր տիպի սոցիալական կառուցվածքների ձևավորման համար, այդ տեսանկյունից այն կարող ենք դիտարկել նաև ոչ միայն որպես կայուն հիմք, այլև հնարավոր պոտենցիալ:
Այն ոչ ֆորմալ արժեքների և նորմերի ամբողջություն է, որոնք ընդունելի են խմբի անդամների կողմից: [2]
Ընդհանուր սոցիալական կապիտալի կիսումը կանխատեսելի է դարձնում մարդկանց վարքը: Խոսքը այստեղ այն արժեքների մասին է, որոնք շեշտադրում են արդարությունը, համագործակցությունը և այլն: Եթե խմբի անդամները ակնկալում են, որ մյուսները կվարվեն այդ արժեքների և նորմերի շրջանակներում, ապա առաջ է գալիս վստահություն: [3]
Այս իմաստով, վստահությունը ավելի արդյունավետ է դարձնում խմբի գործառնությունը: Սոցիալական կապիտալը, մի կողմից, նպաստում է խմբի կամ ակտորների գործողությունների կայունությանը, իսկ մյուս կողմից, վստահության բարձր տոկոսի դեպքում սոցիալական կապիտալը կարող է նպաստել նորարական վարքի դրսևորմանը խմբի անդամների կողմից:
Ինչպես է փոփոխվում վստահությունը հասարակությունների տրանսֆորմացիաների համատեքստում. համայնքային վստահության և ինստիտուցիոնալ վստահության դրսևորումները էլեկտրոնային խանութների սպառողների մոտ
Հետինդուստրիալ հասարակություններում սոցիալական կապիտալի տրանսֆորմացիաների դիտարկումը դառնում է ակտուալ: Տարբեր տեսաբաններ, ինչպես նաև հետազոտություններ (World Values Survey) խոսում են սոցիալական կապիտալի «անկման» մասին. բարոյական արժեքները, նորմերը, սոցիալական վստահությունը հաճախ չեն դառնում սոցիալական հարաբերությունների կարգավորման, կառուցման հիմք:[4]
Հետինդուստրիալ հասարակություններում կամ տեխնոլոգիական/ինֆորմացիոն հասարակություններում կարիք է առաջանում նոր տիպի արժեքների, կապիտալի շրջանառությանը: Վստահության խնդիրը տարբեր սոցիալական ինստիտուտների հանդեպ նույնիսկ զարգացած երկրներում առկա է:
Դիտարկենք սոցիալական կապիտալի, մասնավորապես վստահության գաղափարները տարբեր հասարակություններում: Եթե խոսենք ավանդական կամ համայնքային տիպի հասարակությունների մասին (թյոնիսյան մեկնաբանությամբ), ապա առաջնային գաղափար է մեծ թվով սոցիալական կապերի առկայությունը անհատների միջև: Անհատի անձնական նախընտրությունները քիչ նշանակություն ունեն, մարդիկ հաճախ ընտանիքի, համայնքի առջև պարտականությունների ուժեղ ազդեցության տակ են: Սուր արտահայտված են արյունակցական, հարազատական կապերը: [5]
Gesellschaft (հասարակություն) սոցիալական կառուցվածք է, որը բնորոշվում է օրենքներով և այլ ֆորմալ կանոններով: Սոցիալական կապերը ավելի ֆորմալ են և ոչ անձնավորված, անհատները կախված չեն փոխադարձ օգնությունից: Համայնքը այլևս չի ճնշում անհատին, նա ազատ է իր ընտրության մեջ: [6]
Ավանդական խանութներից գնումներ կատարողների մոտ առավել ցայտուն է արտահայտվում մտերիմների, ընկերների, ծնողների կարծիքի կարևորությունն ու աջակցությունը գնումներ իրականացնելիս: Այս տեսանկյունից Համացանցից գնում կատարելը մեծ ռիսկայնություն պարունակող երևույթ է: Այստեղ նորից առաջ է գալիս վստահության խնդիրը. շատերը պատրաստ չեն վիրտուալ, անանուն, անդեմ կոնտակտի «վաճառողի» հետ: Մինչդեռ սոցիալական վստահությունը համայնքի, ընտանիքի հանդեպ բավական բարձր է: Մարդուն ճանաչելը իրականում շատ առաջնային գործոն է այս խմբին պատկանող մարդկանց համար: Էլեկտրոնային խանութների սպառողները առավել հակված են այդպիսի անդեմ շփման, նույնիսկ դա կարևորում են գնման գործընթացում: Այստեղ տարբերությունը նաև այդ անհատական ազատ ընտրության օգտագործման և առհասարական երևույթի գնահատման մեջ էլ կարող ենք դիտարկել: Եթե ավանդական խանութների սպառողների համար կարևոր է, թե ինչ կարծիք ունի իր սոցիալական ցանցը, ապա էլեկտրոնային խանութների սպառողների համար կարևոր է, թե դա որքանով է կոմֆորտ ու օպտիմալ իր շահերի տեսանկյունից: Ավանդական խանութների սպառողների համար կարևոր է համայնքին պատկանելու զգացումը, «մենք»-ի գաղափարը ավելի վստահություն ներշնչող է:
Ընդհանուր առմամբ, այս ինովացիոն, առավել ազատական խմբին բնորոշ է վստահությունը վիրտուալ խանութների նկատմամբ:
Սակայն արդեն հայկական և արտասահմանյան էլեկտրոնային խանութների ընտրության հարցում առաջ է գալիս հետաքրքիր երևույթ. արտասահմանյան, մասնավորապես ամերիկյան էլեկտրոնային խանութները երիտասարդ երևանաբնակ էլեկտրոնային խանութների սպառողների կողմից ընկալվում են որպես ձևավորված ինստիտուտ, կա վստահություն ինստիտուտի ներսում գործառնող մեխանիզմների հանդեպ: Նույնիսկ այն պարագայում, երբ սպառողները տեղյակ չեն հայկական էլեկտրոնային խանութներից, միևնույնն է ունեն հստակ անվստահության դիրքորոշում դրանց՝ որպես համակարգի հանդեպ: Հետաքրքիր ձևով է դրսևորվում վստահությունը հայկական էլեկտրոնային խանութների հանդեպ. վստահության ձևավորման հիմքը անհատն է՝ վաճառողը, տեղեկատվությունը նրա մասին: Որպես վերահսկողության մեխանիզմ առաջ են գալիս ոչ ֆորմալ կապերը, այլ կերպ ասած սոցիալական ցանցը. ինչ են ասում նրա մասին ընկերները, ինչ փորձ ունեն ծանոթները և այլն:
Սա հետաքրքիր պատկեր է: Հայկական էլեկտրոնային խանութների հանդեպ դիրքորոշումը ունի առավել համայնքային բնույթ, մինչդեռ ամերիկյան էլեկտրոնային խանութներից գնումներ կատարելու հիմքում ընկած է ինստիտուցիոնալ վստահությունը:
[1] Coleman James, “Social Capital in the Creation of Human Capital”, American Journal of Sociology, Vol. 94, 1988
[2] Putnam Robert, “Bowling Alone: Ameica’s Declining Social Capital”, Journal of Democracy, vol.6, No. 1, 65-78
[3] Фукуяма Фрэнсис, “Великий Разрыв”, Москва, 2008
[4] Фукуяма Фрэнсис, “Великий Разрыв”, Москва, 2008
[5] Նույն տեղում
[6] Նույն տեղում
