Նորաձևությունը որպես սոցիոմշակութային ֆենոմեն

Հեղինակ` Էմմի Թոքմաջյան

Feel4life2@yahoo.com

“Նորաձևությունը դա այն չէ, ինչ գործ ունի միայն հագուստի հետ: Նորաձևությունը առկա է երկնքում, փողոցում, գաղափարներում,  կենսակերպում, այն ամենում, ինչ տեղի է ունենում“:

                    Կոկո Շանել /1883-1971/

Ին՞չ ենք հասկանում նորաձևություն ասելով: Ինչու՞մ է կայանում նրա սոցիալական էությունը:

Նորորաձևությունը այն սոցիլական նորմերից է, որն առաջին հերթին բնորոշ է ինդուստրիալ և հետինդուստրիալ հասարակություններին: Որպես սոցիալական նորմ` այն տվյալ հասարակության անդամներին վերագրում է սպառման վարքի որոշակի մոդելներ:  Նորորաձևությունը որպես սոցիալական նորմ անհատի նկատմամբ կրում է արտաքին բնույթ: Այն վերածվում է արժեքի, երբ նորաձև վարքի արտաքին նորմը յուրացվում է անհատի կողմից, դառնում նրա ներքին պահանջմունք, ցանկություն: Այս դեպքում նորաձևությունը հանդես է գալիս սպառողական վարքի ներքին կողմնացույցի դերում, և մարդիկ ինքնակամ ձգտում են լինել նորաձև:

Նորորաձևության կառուցվածքի մեջ կարելի է առանձնացնել երկու հիմնական տարր.

• նորաձև ստանդարտներ
• նորաձև օբյեկտներ

Նորաձև ստանդարտները մշակութային նմուշների տարատեսակներ են, այսինքն` վարքի կամ գործողության ինչ-որ միջոցներ կամ կանոններ, որոնք ամրագրված են մշակույթում` այդ վարքից այդ վարքից և դրա բիոհոգեբանական տարրերից տարբերվող հատուկ միջոցներով: Վարքի նորաձև ստանդարտները կարող են լինել ինչպես որոշակի մոդելին հետևող զուտ վարքային գործողություններ (օր.` ժամանակակից պարեր), այնպես էլ նորաձև օբյեկտների կիրառում ենթադրող վարքի մոդելներ (օր.` նորաձև հագուստի կրում):

Նորաձև օբյեկտները ցանկացած օբյեկտներ են, որոնք դառնում են նորաձև: Որոշ իրեր, վարքի տիպեր ավելի հաճախ են հանդիսանում վերջինիս դերում, ընդ որում, դիտվում է որոշակի կապ իրերի ուտիլիտար հատկությունների և վերջիններիս` նորաձև լինելու հավանակության միջև: Այլ կերպ ասած, եթե այն բավարարում է մարդու կենսական կարևոր պահանջմունքներ, ապա այն ավելի քիչ է ենթարկվում նորաձևության: Ինչպես նշել է Վ. Զոմբարտը. “…որքան անօգտակար է իրը այնքան այն ենթակա է նորոձևության” :

Ինչպես և ցանկացած այլ  սոցիալական նորմ, նորաձևությունը ենթադրում  է սանկցիաների կիրառում, սակայն դրանք կրում են համեմատաբար մեղմ բնույթ: Նորաձևության այս երկու հիմնական կառուցվածքային տարրերը կատարում են ժամանակակից հասարակության գոյատևման համար անհրաժեշտ սոցիոմշակութային գործառույթներ: Նորաձևությունը որպես սոցիալական նորմ ունի հատկանշական առանձնահատկություններ, որոնք տարբերում են իրեն մյուս բոլոր սոցիալական նորմերից և ներկայացնում վերջինիս որպես հասարակության, մշակույթի անբաժան մաս:

Նորաձևությունը որպես սոցիալական նորմ բնութագրվում է առանձնահատկությունների որոշակի շարքով.

1.      Այն կրում է կոնկրետ պատմական բնույթ: Դա նշանակում է, որ այն հատուկ է միայն հասարակության որոշակի տիպերին և ժամանակային առումով չունի ունիվերսալ բնույթ:  Նորաձևությունը գոյություն է ունեցել անհիշելի ժամանակներից: Սակայն այն սովորաբար սահմանափակվում էր երկրի մեկ սոցիալական խմբով, խավով: Այդ իսկ պատճառով սպառման ոճի փոփոխությունները  այդ պատմական ժամանակաշրջանում չի կարելի անվանել նորաձևություն` իր արդի իմաստով: Այս իմաստով նորաձևությունը էապես տարբերվում է այնպիսի նորմերից, ինչպիսին են իրավունքը, կրոնը, բարոյականությունը կամ ավանդույթը, որոնք ներթափանցում են գրեթե բոլոր պատնմական դարաշրջաններ: Միայն 19-րդ դարում է նորաձևությունը դարձել հասարակական կյանքի հզոր կարգավորիչ: Այդ ժամանակներից նորաձևության առաջացման մասին կարելի է խոսել ոչ թե որպես առանձին երկրի առանձին դասի նորմի, այլ որպես ունիվերսալ նորմի, որը սահմանափակված է ժամանակի, բայց ոչ սոցիալական տարածության մեջ:

2.      Նորաձևության գլխավոր առանձնահատկություններից է նրա արդիականությունը: Ըստ Ա. Հոֆմանի այն միշտ արդիական է, անգամ, եթե վերածնում է որևէ հնություն: Հին նորաձևությունը հականորաձևություն է: Որքան նորաձևությունը թարմ է, այնքան բարձր է նրա որակը: Դրանում է կայանում վերջինիս տարբերությունը ավանդույթից, որտեղ հնությունը հանդես է գալիս հիմնավորվածության չափանիշ:/չափ/

3.      Նորաձևությունը հնարավոր է միայն այն հասարակություններում, որտեղ բացակայում են ներքին խիստ անջրպետերը և, որը բաց է արտաքին աշխարհի հանդեպ: Նրան բնորոշ է նաև այնպիսի հատկանիշ, ինչպիսին է “դիֆուզայնությունը”, “ունիվերսալությունը”, որը դրսևորվում է 2 հիմնական չափումներում.

1)   նորաձևությունը չի ճանաչում տարածաշրջանային և պետական սահմաններ, էթնիկ անջրպետեր;

2)   նորաձևությունը անտեսում է հասարակության դասերի և շերտերի միջև տարբերությունը:

4.      Ցուցադրողականությունը նորաձևության անբաժանելի հատկությունն    է: Այստեղ “լինել” և “երևալ” հասկացությունները ըստ էության     համընկնում են: Նորաձև օբյեկտը ձեռք է բերվում ցուցադրման նպատակով:

 

Գրականության ցանկ

1.            Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984

2.            Katz, E. and Lasarsfeld, P.Personal Influence. Glencoe, Il : The Free Press, 1955; King, Ch. W. Fashion adoption // Toward Scientific Marketing. Chicago, 1963

3.            Гофман А. Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М., 1994

4.            Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. СПб., 1904

5.            Гофман А. Б. Мода и обычай // Рубеж, 1992, № 3.

6.            Зиммель Г. Психология моды // Научное обозрение. 1901, № 5.