«Առաջնորդը նման է վաճառականի, ով գումար է ներդրել մի գործի մեջ և այժմ սպասում է իր շահույթին»- Նապոլեոն I
Մարդկության պատմության ողջ ընթացքում քաղաքական իշխանության տիրանալու համար օգտագործվում էին արդար և ոչ այդքան միջոցներ, կազմակերպվում էին քաղաքական հեղափոխություններ ու դավադրություններ, տեղի էին ունենում ճակատամարտեր ու պատերազմներ: Հասարակությունների զարգացման երրորդ ալիքի` ինֆորմացիոն, արդյունքում քաղաքական իշխանության համար մղվող պատերազմներն տեղափոխվեցին այլ դաշտ` անմիջական ռազմական գործողություններով ուղղեկցվող պատերազմները վերափոխվեցին ակտիվ տեղեկատվական գրոհի [Тоффлер2005, 5]: Ինչի արդյունքում ֆիզիկական բռնությունը որպես լծակ փոխարինվեց պարզապես համոզմամբ, հիմնված թիրախային լսարանների հոգեբանության ու առանձնահատկությունների ուսումնասիրության վրա: Այս պարագայում պարզ է դառնում, որ մեծագույն զենքը դառնում է ոչ թե սուրը, այլ գիտելիքը այն, մասին թե ինչպես «ճիշտ» կոմղմնորոշել լայն զանգվածներին: Նման գիտելիքի գեներացիայի աղբյուր է հանդիսանում մի շարք գիտություններ և հատկապես դիսցիպլինաներ, որոնց շարքին կարելի է դասել նաև քաղաքական մարքետինգը: Քաղաքական մարքետինգն է, որը հանդես է գալիս իբրև գործիք մասաներին կոնրկրետ ուղղությամբ` համապատասխան թեկնածուին ընտրելու, կողմնորոշելու համար:
Այսպիսով, քաղաքական մարքետինգը դառնում է սույն աշխատանքի համար առանցքային հասկացություններից մեկը, որի պարզաբանման համար նախ պետք է անդրադառնանք մարքետինգի սահմանմանը: Մարքետինգը ազդեցության համակարգերի միջոցով թիրախային խմբի ներազդումն է ապրանքի սպառման ծավալները մեծացնելու նպատակով [Ильсов 1997, 88]: Բնականաբար, կան բազմաթիվ այլ սահմանումներ, թերևս այս մեկը մասնագիտական գրականության մեջ առավել տարածվածն է և իր մեջ արտացոլում է մարքետինգի հիմնական հատկանիշները: Ի համեմատություն դրան քաղաքական մարքետինգն ազդեցության համակարգերի միջոցով թիրախային խմբի ներազդում ապրանքի սպառման ծավալները մեծացնելու նպատակով, որտեղ «ապրանքի» դերում հանդես է գալիս քաղաքական որևէ միավոր [Ильсов 1997, 89]:
Ավելի լավ պատկերացնելու համար, թե ինչով է կարող է օգնել քաղաքական մարքետինգը իշխանություն ձեռք բերելու գործում պարզաբանենք սահմանումները, որոնք պարունակում է մի քանի կարևոր հասկացություն առանց, որոնց հնարավոր չէ խոսել մարքետինգի, առավելևս քաղաքական մարքետինգի մասին: Դրանք են`
v Ազդեցության համակարգեր
v Թիրախային խումբ/ լսարան
v Ներազդում
v Սպառում
v Քաղաքական միավոր
Ազդեցության համակարգեր ասելով` հասկանում ենք օբեյկտի վրա ուղղված ցանկացած գործողություն, որը նպատակ է հետապնդում փոփոխություններ առաջացնել դրանում: Այս պարագայում խոսքը գնում է ավելի շատ հոգեբանական ազդեցության մասին` համապատասխան տեղեկատվական հոսքերի կառավարման միջոցով: Ի տարբերություն ազդեցության տարբերակում ենք նաև ներազդում տերմինը, որի տակ այսուհետև հասկանլու ենք թիրախային լսարանի վարքային փոփոխությունը, որը տեղի է ունեցել ազդեցության համակարգերի կիրառման արդյունքում: Թիրախային լսարանը ամենակարևոր հասկացություններից մեկն է քաղաքական մարքետինգում, այն սահմանվում է իբրև որոշակի նույնատիպ հատկանիշներով օժտված ու միևնույն նպատակ ունեցող սոցիալական խումբ: Ելնելով իր առանձնահատկություններից թիրախային լսարանը ընտրում է թե ինչ սպառել և այդ պատճառով կարևորվում է քաղաքական մարքետինգի տեսնակյունից: Սպառում ասելով նկատի ունենք ապրանքի կամ ծառայության ձեռք բերումը: Քանի որ խոսքը ավելի շատ գնալու քաղաքական մարքետինգի մասին, ապա ապրանքի կամ ծառայության փոխարեն հանդես են գալու քաղաքական միավորները, իսկ «ձեռք բերելը» փոխարինվելու է «ընտրելու» հասկացություններով: Քաղաքական միավորի դերում կարող է հասնդես գալ քաղաքական իշխնությունն ներկայացնող ցանկացած միավոր, օրինակ` քաղաքական առաջնորդ, կուսակցություն, կոալիցիա և այլն: Փաստորեն ստացվում է, որ սպառել քաղաքական մարքետինգի շրջանակներում նշանակում է ընտրել կոնկերտ թեկնածուին: Այսպիսով, բերված սահմանումից երևում է, որ մարքետինգի և քաղաքական մարքետինգ հիմնական տարբերությունը կայանում է սպառման առարկայի մեջ` մի դեպքում դա ապրանքներն ու ծառայություններն են, մյուս դեպքում` քաղաքական միավորները: Առաջին դեպքում նպատակ կա շահավետ վաճառել ապրանքը, իսկ քաղաքական մարքետինգի վերջնական նպատակն է առավել շահավետ «վաճառել» քաղաքական միավորի ձևավորված կերպարը:
Այսպիսով, ամենակարևոր հասկացություններն պարզաբանված են, ուստի կարելի է քայլ առ քայլ դիտարկել, թե ինչպես քաղաքական մարքետինգի միջոցով հնարավոր է դառնում «վաճառել» քաղաքական առաջնորդին և ձեռք բերել քաղաքական իշխանություն: Սահմանումներից ու քաղաքական մարքետինգի սահմանումից պարզ է դառնում, որ վերջինիս նպատակի իրագործումը իրականացվում է ի հաշիվ նրա, որ ստեղծվում է առաջնորդի ցանկալի և ակնկալվող կերպար կոնկրետ լսարանի համար: Ինչի համար անհրաժեշտ է իրագործել հետևյալ քայլերը:
Քայլ առաջին. Շուկայի սեգմանետավորում: Քաղաքական մարքետինգը անխուսափելիորեն ենթադրում շուկայի սեգմենտավորում, քանի որ “աշխատել” բոլորի վրա հնարավոր չէ: Ուստի հասարակության մեջ առանձնացվում են շերտեր, որոնք կարող են հանդես գալ իբրև պոտենցիալ ընտրողներ, և մոդելավորվող կերպարը ձևավորվում է այդ շերտերի սպասումներին և ակնկալիքների, հերոսի ու հակահերոսի, լավի ու վատի, առավելությունների ու թերությունների սահմանումներին համապատասխան: Շուկայի սեգմենտավորումը հնարավորություն է տալիս հասկանալ, որ լսարաններին է ավելի համապատասխան առաջնորդի կերպարը, և որ լսարանների համար կարելի է մոդելավորոել կերպարը, իսկ որոնց համար` ոչ: Այսպիսով այս քայլով մենք ոչ միայն հասկանում են թե ինչպիսի խմբերի հետ կարող են աշխատել, այլ նաև հստակ որոշում ենք, որոնք են մեր թիրախային լսարանները, ում վրա տեղեկատվական հոսքերն պետք է ուղղված լինեն, ինչի արդյունքում պարզ է դառնում թե`ինչպես:
Քայլ 2. Պոտենցիալ մրցակիցների հաշվի առնում: Շուկան ընտրողների տեսանկյունից սեգմնետավորելուց հետո պետք է հաշվի առնել նաև պոտենցիալ մրցակիցներին: Արդյո՞ք կան համազոր մրցակիցներ, մրցակիցներ որոնք միտում ունեն աշխատելու այն սեգմենտի հետ, որի հետ աշխատելու է նաև ձեր առաջնորդը: Անչափ կարեևոր է հաշվի առնել նաև ռեսուրսների բաշխավածությունը ձեր և մրցակցի մոտ, քանի որ ռեսուրսների սակավության պատճառով արշավը կարող է ձախողվել: Երբեմն թվում է, որ մրցակիցների-հակառակորդների բացակայությունը մեծ առավելություն է, թերևս սա միշտ չէ, որ այդպես է, քանի որ մարդկային գիտակցությունը հակում ունի մտածելու բինարային դիխոտոմիաների օգնությամբ` լավ-վատ, հերոս-հակահերոս, փրկիչ-չարք և այլն. Սա նշանակում է, որ առաջնորդին «փրկիչ/հերոս» ներկայացնելու համար անհրաժեշտ է մեկը, ում կարելի է նրան հակադրել, որի ֆոնի հաշվին առաջնորդը ավելի ցանկալի կերևա իր լսարանի առջև:
Քայլ 3. Քաղաքական առաջնորդի դիրքավորում: Երբ պարզ է դառնում, թե ինչպիսի շերտերի ուղղությամբ կարելի է աշխատել, առաջ է գալիս քաղաքական միավորի դիրքավորման հարցը: Ելնելով օբյեկտիվ, սուբյեկտիվ և մոդելավորվող իմիջների համպատասխանելիությունից ընտրողների աչքերում, մրցակիցների համեմատությունից ու ռեսուրսների առկայությունից, քաղաքական միավորը որոշակի տեղ է զբաղեցնում քաղաքական դաշտում:Այստեղ իմիջ ասելով նկատի ունենք ինչպես ֆիզիկական ու հոգեբանական, այնպես էլ սոցիալական իմիջը [Մելքոնյան 2007, 63]: Կախված այդ դիրքից մեծանում կամ նվազում են նրա ընտրվելու հնարավորությունները: Ուստի պարզ է դառնում, որ կոորդինատային ուղղու վրա ավելի նախընտրելի դիրքեր զբաղեցնելու համար քաղաքական առաջնորդը պետք է ունենան իր թիրախային լսարանի ակնկալիքներին մաքաիմալ համապատասխան իմիջ: Այլապես լսարանը կկորցնի վստահությունը իր առաջնորդի նկատմամբ, իսկ առաջնորդը կկորցնի իր դիրքերն այլ մրցակիցների նկատմամբ: Ընդ որում դիրքավորման մասին խոսելով պետք հաշվի առնել որ դիրքավորումը գործում է ինչպես ուղղահայաց այնպես էլ հորիզոնական կոորդինատներով, ինչ նշանակում է, որ առաջնորդին կարելի է առհասարակ դիրքավորել`առանց հաշվի առնելու ստատուսը, կամ դիրքավորել իր ստատուս ունեցողների ուղղու վրա: Զբաղեցրած դիրքերը կարող են փոփոխվել կախված այն հանգամնքից թե ելնելով ինչ չափանիշներից է գնահտվում առաջնորդը:
Քայլ 4. Գալատեայի Էֆֆեկտ: Քաղաքական մարքետինգի վերջնական նպատակը ստեղծելն է քաղաքական միավորի այնպիսի իդեալական կերպար, որի համար սեգմետավորված հատվածը պատրաստ կլինի ձայն տալ: Ընդ որում, ասելով իդեալական նկատի ունենք իդեալական ոչ թե ամբողջ հասարակության համար այլ կոնկրետ սեգմենտի, որը հենց թիրախային խումբն է: Հենց այդ պատճառով 4-րդ քայլը կոչվում է «Գալատեայի էֆֆեկտ»: Նման պատկերի ստեղծումը տեղի ունենում մշակված ռազմավարության համապատասխան` տեղեկատվական հոսքերի կառավարման օգնությամբ: Ելնելով այն հանգամանքից, թե ինչպիսի մոդելավորված իմիջ և ինչպիսի առանձնահտակություններ ունի իր թիրախային լսարանը ընտրվում են համպատասխան մեդիաներ և նախընտրելի թեմաներ, որոնք լուսաբանվելու են ու ներկայացվելու թիրախյին լսարաններին, կոնկրետ տպավորություն ստեղծելու` լսարանը ներազդելու, նպատակով: Այստեղ ևս մեկ անգամ երևում է թե ինչ նշանակություն ունի շուկայի սեգմենտավորումը ու սեգմենտների առանձնահատկությունների վերհանումը, հակառակ դեպքում շատ հավանական է որ սեգմենտների, թիրախային լսարանի հետաքրքրույուններից ու սպասելիքներից դուրս լինի առաջնորդի մասին տեղեկատվությունը, կամ պարզապես հասանելի չլինի, ինչի արդյունքում արշավը ձախողվի:
Հետաքրքիր փաստ է, որ հաճախ Գալատեայի էֆֆեկտը ստեղծվում է այնպիսի առաջնորդների շուրջ, որոնք դուրս են քաղաքական ոլորտից, բայց ինչը նրանց հնարավորություն է տալիս հետագայում մուտք գործել քաղաքական շուկա ու գրավել լավագույն տեղերից մեկը քաղաքական գործիչների դիրքովորման կոորդինատային ուղղու վրա:
Այսպիսով, պարզ է դառնում, որ քաղաքական մարքետինգը այն դիսցիպլինաներից մեկն է, որի օգնությամբ կարելի է հասկանալ մասաների ընտրություն կատարելու սկզբունքները ու ընտրության համար առավել նշանակալի հատկանիշներ, ինչպես նաև կառուցակցել քաղաքական առաջնորդի այնպիսի կերպար, որը մաքսիմալ կկհամապատասխանի այդ հատկանիշներին, հետևաբար նաև թիրախային լսարանի սպասելիքներին:
Գրականության ցանկ
- Ильясов В. «Политический маркетинг или как «продать» вождя» // Полис М., 1997 #5, стр 88
- Ильясов В. «Искусство и наука побеждать на выборах» ИМА ПРЕСС М., 2000
- Э. Тоффлер «Война и антивойна» АСТ, М., 2005
- Մելքոնյան Ն. «Քաղաքական Իմիջ»ԵՊՀ, Եր.; 2007
- Միրումյան (խմբ.) “Հասարկության կոնֆլիկտային մոդել”//Քաղաքականույթուն ու քաղաքագիտություն” պրակ Գ, “Լինգվա” Եր.; 2006
Հեղինակ` Գայանե Հարությունյան
gayane.harutyunyan@yahoo.com
