Նորաձևության սպառողների կառուցվածքը

Հեղինակ` Էմմի Թոքմաջյան

feel4life2@yahoo.com

Նորաձև մոդելների ընդունման և յուրացման արագության տեսանկյունից` սպառողներին կարելի է բաժանել հետևյալ խմբերի .

1. “Նորարարներ”. Նրանց տարբերակիչ առանձնահատկությունն է նորաձևության գործառնության ոլորտում հակվածությունն է փորձարկմանը և ռիսկայնությանը: Սա սպառողների ամենասակավաթիվ խումբն է:

2. “Վաղ յուրացնողներ” /այլ կերպ ասած “լիդերներ”, “տեղային լիդերներ”: Նրանք տարբերվում են նրանով, որ առանձնահատուկ ուշադրություն են դարձնում շրջապատողների հարգանքին: Այս խումբը գնում է մեծամասնության առջևից, բայց խուսափում է վտանգավոր փորձարկումներից: Նրանք նորարարներից վերցնում են այն մոդելները, որոնք ունեն ընդհանուր հավանության հավանականություն կամ ծայրահեղ դեպքում չեն դառնա ծաղրի պատճառ: Այս խմբի կողմից սպառման մոդելները յուրացնելուն պես` որոշակի վստահությոամբ կարելի է ասել, որ դա նորաձև տենդենց է:

3. “Վաղ մեծանասնություն”/ “կրկնօրինակողներ”, “վաղ հետևորդներ”. Այս դասին պատկանող անհատների տարբերակիչ առանձնահատկությունն է շրջահայացությունը: Այս խումբը կազմում է ՙնորաձև հասարակության՚ զանգվածը: Նրանք օգտագործում են միայն սպառման այն նոր մոդելները, որոնք հայտնվել են բավական մեծ ՙառաջավոր՚ խմբում: Երբ այս խումբն ընդունում է սպառման նոր մոդելը, արդեն կարելի է վստահ ասել, որ տվյալ ապրանքը դարձել է նորաձևության օբյեկտ:

4. “Ուշ մեծամասնություն” /ՙսկեպտիկներ,”ՙպահպանողականներ”. Առաջին հերթին բնորոշ է սկեպտիցիզմը: Նրանց բնորոշ է պահպանողականության և ՙբոլորին նման լինելու՚ ձգտումը: Քանի որ մեծամասնությունն արդեն յուրացրել է տվյալ ապրանքը կամ վարքի մոդելը, ապա ՙ պահպանողականներին՚ այլ բան չի մնում անել, քան, հաղթահարելով իրենց ռադիկալ կոնսերվատիզմը, միանալ սպառողների նորաձև մասին: Սակայն նրանք դա անում են ոչ այն պատճառով, որ ցանկանում են լինել նորաձև, այլ քանի որ չեն ցանկանում տարբերվել մյուսներից:

5. Ի վերջո “ետ մնացողներ” /”ուշ յուրացնողներ”, “ավանդապահներ”, որոնց նախ և առաջ հատկանշական է կողմնորոշում դեպի ավանդույթ, այդ պատճառով նրանք յուրացնում են նորաձև ստանդարտը միայն այն ժամանակ, երբ այն վերափախվում է ավանդույթի: Սպառողների կառուցվածքի վերլուծությունը ցույց է տվել, որ նորաձևության սպառողների մեջ, ինչպես և սովորական հասարակության մեջ, գոյություն ունի “շերտավորում”: Նրանք բաժանվում են մի շարք խմբերի` նորաձև մոդելների ընդունման և յուրացման արագությունից կախված: Նրանց կառուցվածքը իրենից ներկայացնում է որոշակի հաջորդականություն, որում շարժումն ընթանում է առավել հակված խմբից դեպի այն խումբ, որը յուրացնում է նորաձև ստանդարտը միայն այն ժամանակ, երբ վերջինս դառնում է ավանդույթ:

Գրականության ցանկ

1. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984

2. Katz, E. and Lasarsfeld, P.Personal Influence. Glencoe, Il : The Free Press, 1955; King, Ch. W. Fashion adoption // Toward Scientific Marketing. Chicago, 1963

3. Гофман А. Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М., 1994

4. Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. СПб., 1904

5. Гофман А. Б. Мода и обычай // Рубеж, 1992, № 3.

6. Зиммель Г. Психология моды // Научное обозрение. 1901, № 5.