Հեղինակ` Էմմի Թոքմաջյան
feel4life2@yahoo.com
Նորաձևության որպես սոցիալական գործընթացների էությունը պարզելու համար հարկավոր է դիտել նրա շարժման փուլերը, դրա հետ կապված նաև կարելի է նկարագրել նորաձևության սպառողների կառուցվածքը: Ելնելով այն բանից,որ յուրաքանչյուր շարժում ունի ինչ-որ ուղղվածություն, կարելի է անդրադառնալ նաև նորաձևության “փուլային” տեսությոանը:
ՙՆորաձևությունը մի գործընթաց է, որն ունի մի քանի փուլ՚: Քննարկենք Վ.Ի.Իլյինի առաջադրած փուլերը.
Առաջին փուլ – նորաձևության արտադրությունը: Այն ներառում է.
1. Իդեալական /հոգևոր/ արտադրություն – նոր մոդելների մշակում, որոնք սկզբնականորեն կարող են գոյություն ունենալ միայն նկարների, գծագրերի, նկարագիրների իդեալական ձևով: Այս գործառույթը կատարում են նորաձևության ստեղծողները` մոդելարարները, կոնստրուկտորները, ճարտարապետները և այլն:
2. Մոդելների նյութականացում: Այս գործառույթը կատարվում է կամ անհատների կամ մասնագիտացած կազմակերպությունների` նորաձևության տների կողմից: Քանի որ նորաձևությունը իր չէ, այլ դրա օգտագործումն է, ապա նորաձևության նյութականացումն իրականացվում է նորաձև օբյեկտների ցուցադրական սպառման կազմակերպման միջոցով:
3. Նորաձևության օբյեկտների մասսայական արտադրություն այնպիսի քանակությամբ, որը այն կդարձնի պոտենցիալ հասանելի հասարակության լայն զանգվածների համար: Այս գործառույթը կատարում են մասսայական արտադրություն վարելու ընդունակ ձեռնարկությունները:
Երկրորդ փուլ – Նորաձև իրերի և վարքի ստանդարտների տարածում: Այս գործընթացը նպատակ ունի նորաձև մոդելները հասցնել մաքսիմալ լայն զանգվածներին: Այն իրականացվում է ուղիղ և թաքնված գովազդի միջոցով: Առաջին դեպքում ուղիղ կերպով տեղեկացնում են նոր ապրանքի հայտնվելու մասին, որն այս կամ այն պատճառով ձեռք է բերել նորաձև օբյեկտի կարգավիճակ: Երկրորդ դեպքում ցուցադրում են ռեֆերենտ խմբերի ներկայացուցիչներին, ովքեր ամեն օր օգտվում են նորաձև օբյեկտներից: Արդյունքում տեղի է ունենում այդ նորաձև օբյեկտը ձեռք բերելու ցանկության դրսևորում և տարածում: Այս փուլը ներառում է.
1) նորաձևության օբյեկտի և սպառման ստանդարտների իմիջի տարածում
2) նորաձևության նյութական օբյեկտների տարածում, որոնք հայտնվում են խանութի ապրանքի տեսքով, ծառայություննեի տեսքով` հասանելի բնակավայրերից մեծամասնություններում:
Երորդ փուլ – Նորաձևության իրերի գործածում
Այս փուլում նրանք, ովքեր գնել են նորաձև օբյեկտներ, դրանք օգտագործում են ցուցադրության համար:
Այս երեք փուլերը սերտորեն փոխկապված և փոխպայմանավորված են: Ցանկացած ապրանքի արտադրողները բնականաբար ձգտում են դրանք դարձնել նորաձևության օբյեկնտներ, որն իրենց կապահովի մասսայական վաճառք և շահույթ: Այդ պատճառով նրանք մեծ գումարներ են ներդնում ապրանքի գովազդի և տարածման համար: Սակայն միայն այն օբյեկտներն են դառնում նորաձև, որոնք սպառողի համար դարձել են արժեք, մտել են սոցիալական նորմ: Այդ պատճառով նորաձև օբյեկտների արտադրությունը միշտ նորաձևության պոտենցիալ օբյկտների արտադրություն է: Նորաձևությունն առաջարկում է սպառողներին պոտենցիալ նորաձև ապրանքներ: Իսկ սպառողները շարժվում են ավանդույթների իներցիայով, Կարծրատիպերով, որոնք խոչընդոտում են առաջարկված սպառման մոդելների յուացմանը: Բացի այդ արտադրողները մրցակցում են միմյանց հետ` առաջարկելով տարբեր, երբեմն հակադիր մոդելներ: Սպառողի ազատությունը համեմատական է գոյություն ունեցող նորաձև օբյեկտների ընտրանիին: Նորաձև կարող է լինել այն, ինչ արտադրված է իդեալական կամ նյութական տեսքով:
Առաջին հայացքից թվում է, թե նորաձևության ստեղծողները մոդելարարներն են: Սակայն պատմությունը ցույց է տալիս, որ մոդելարարների ջանքերն ապարդյուն են լինում, եթե չեն հենվում լայն զանգվածների պահանջմունքների և դրանց` տրամադրությամբ ուղեկցվող փոփոխությունների վրա: Միևնույն ժամանակ նորաձևությունը կատարում է նաև հակադիր ֆունկցիա` բավարարում է ամբոխի` իրենց ռեֆերենտ խմերին նմանվելու պահանջմունքը:
Նորաձևության “ստեղծողները” այն մարդիկ են, որոնք համարվում են ռեֆերենտ բնակչության զգալի մասի համար: Դրանց դերում հանդես են գալիս ազդեցիկ հասարակական մարդիկ, որոնց սպառումը զգալի չափով ուշադրության կենտրոնում է: Դրանք կարող են լինել դերասաններ, հեռուստալրագրողներ, ակնառու քաղաքական գործիչներ, սպորտի աստղեր և այլն: Հենց նրանք են նյութականացնում մոդելարարների մտահղացումները նորաձև վարքի մոդելների մեջ:
Գրականության ցանկ
- Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984
- Katz, E. and Lasarsfeld, P.Personal Influence.Glencoe,Il: The Free Press, 1955;King,Ch.W. Fashion adoption // Toward Scientific Marketing.Chicago, 1963
- Гофман А. Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М., 1994
- Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. СПб., 1904
- Гофман А. Б. Мода и обычай // Рубеж, 1992, № 3.
- Зиммель Г. Психология моды // Научное обозрение. 1901, № 5.
