Հեղինակ` Լենա Սուրմալյան
surm-lena@bk.ru
Աշխատանքը հիմնված է Դմիտրի Իվանովի ՙՀասարակության վիրտուալիզացիա՚ աշխատության վրա: Աշխատանքում նախ կներկայացվի վիրտուալիզացիա հասկացության էությունը և դրա առաջացման հիմքերը /ինֆորմացիոն հասարակություն, հմակարգչային հեղափոխություն/, ապա հասարակության տրանսֆորմացիոն գործընթացների /մոդեռն, պոստմոդեռն ապա հասարակության վիրտուալացում/ և հասարակության վիրուալացման գործընթացում PR-ի դերի նկարագրությունը:
Ըստ հեղինակի հսարակական գործունեության բոլոր ոլորտների և մարդու ամենօրյա կյանքում կոմպյուտարիզացիան 20-րդ դարի երկրորդ կեսի ամենատպավորիչ ֆենոմոնն էր: Պերսոնալ համակարգիչների և համակարգչային կապի տարածումը (հատկապես ինտերնետի զարգացումը) ինֆորմացիոն հասարակության ձևավորման սկիզբն էր: Ինֆորմացիոն հասարակությունայնը, որի մասին գրում էին 60-90-ական թթ սոցիոլոգները, բնորոշ են հետևյալ հիմնական բնութագրիչները`
1. Հասարակության բնորոշիչ գործոնը գիտական գիտելիքն է, կապիտալի տնտեսական և սոցիալական ֆունկցիաները անցնում են ինֆորմացիային, հիմնական ինստիտուտը համալսարանն է, որը գիտելիք է տալիս:
2. գիտելիքի մակարդըն է դառնում հասարակության տարաբաժանման հիմք, այլ ոչ թե ունեցվածքը. առաջնային շերտը կազմում են ինֆորմացվածները
3. սոցիալական գործընթացները դառնում են ծրագրավորված:
Սակայն Իվանովը նշում է, որ նման ինֆորմացիոն հասարակություն երբեք չի ձևավորվել, քանի որ վերոհիշյալ բնութագրիչները գոյություն չեն ունեցել: Բացի այդ տեսաբանները ինֆորմացիան և գիտելիքը նույնականացնում էին, այն ինչ ինֆորմացիան ըստ հեղինակի դա կոմունիկացիան է, սիմվոլների փոխանակաման գորխընթաց, որը դրդում է գործողությունների: Ինֆորմացիան բովանդակություն /գիտելիք/ չէ և ոչ էլ առարկա, ինֆորմացիան գործընթաց է: Ինֆորմացված մարդը շատ գիտելիք ունեցողը չէ, այլ բազմաթիվ կոմունիկացիայի մեջ մտնողը: Այդ է պատճառը, որ հենց ինտերնետն է դարձել կոմպյուտերային հեղափոխություն, որը որևէ գիտելիք չի ստեղծում, սակայն կոմունիկացիայի մեծ հնարավորություն է տալիս:
Ըստ Իվանովի ոչ թե գիտելիքում և ոչ էլ դրա փոխանցման մեջ է ժամանակակից գործարարի, նկարչի, քաղաքագետի և այլն ուժը, այլ կոմուննիկացիայի և հաճելի կերպարների ստեղծման մեջ: Իսկ հաճելի կերպարներ ստեղծելու և հասարակության հետ կապի և կոմունիկացիոն պրոցեսների կառավարման խնդիրը դրված է PR-ի ուսերին:
Համակարգչը, ավելի կոնկրետ ինտերնետը, որը հեշտ է դարձնում հաղորդակցությունը ստեղծում է վիրտուալ իրականություն, վիրտուալ հանրույթներ, վիրտուալ փողեր, վիրտուալ զվարճանքներ և այլն, ձևավորվում է փոխանակաման իստիտուցիոնալություն /նոր դերեր, նորմատիվ համակարգ, արժեքներ և այլն/: Փոխանակումը տեղի է ունենում որպես` իրական սոցիալական փոխանակաման սիմուլյացիա:
Որպեսզի հասկանանք, թե ինչ է վիրտուալ հասարակությնը, նախ հասկանանք, թե ինչ է վիրտուալիզացիան: Իվանովը վիրտուալիզացիան սահմանելու համար բերում է մի շարք հեղինակաների սահմանումներ: Ըստ Բյուլի դա համակարգիչների օգնությամբ իրական տարածության` որպես հասարակության վերարտադրության վայրի փոխարինումն է վիրտուալ տարածությամբ: Իսկ Կրոկերն ու Վեյնստեյնը վիրտուալիզացիան սահմանում են որպես նոր օտարացման ձև. համակարգիչների օգտագործման գործընթացում մարդու օտարացումը սեփական “մաշկից” և դրա վերացումը էլէկտրոնային տեղեկատվության հոսքի, որը հագեցնում է վիրտուալ կապիտալի ձևավորմանը:
Իսկ ինչ վերաբերվում է վիրտուալ իրականությանը հեղինակը առանձնացնում է երեք հիմանական բնութագրիչ`
• ոչ նյութական փոխազդեցություն
• չափորոշիչների պայմանականություն/օբյեկտները արհեստական են և փոփոխվող
• էֆեմերություն /ազատ ելքի-մուտքի, դադարեցման-վերսկսման հնարավորություն/
Հետագայում հեղինակը ներկայացնում է մոդեռն, պոստմոդեռն և հասարակության վիրտուալացում ժամանակաշրջանների առանձնահատկությունները, որպեսզի ցույց տա հասարակության տրանսֆորմացիան: Մոդեռնի ժամանակաշրջանում մարդ հայտնվելով սոցիալական իրականությունում, իրեն ընկալում է լուրջ, որպես բնական տրված: Պեստմոդեռնի ժամանակաշրջանում մարդ ապրում է վիրտուալ իրականությունում`գիտակցելով դրա պայմանակությունը, կառավարելի լինելը և դրանից դուս գալու հնարավորությունը: Որպես կանխատեսումներ Իվանովը նշում է, որ հետագայում մարդկանց միջև հարաբերությունները կվերածվեն որպես կերպարների միջև հարաբերությունների ձևի, որը և վիրտուալ հասարակության ձևավորման հեռանկարներն է: Կողմնորոշումը վիրտուալ հասարակությունում ոչ թե դեպի իրն է, այլ դեպի կերպարները, որը անրադառնում է սոցիալական ինստիտուտների սիմուլյացիայի վրա, քանի որ սոցիալական դերերին հետևելը դառնում է վիրտուալ: Այս դարաշրջանում ինստիտուտները իրենք են դառնում կերպարներ, վերածվում են վիրտուալ իրականության:
Մոդեռնացված սեցիալական կարգի ընդունելի մոդելը հանդիսանում է մասսայական հասարակության մոդելը: Ժամանակակից հասարակության տակ ի նկատի է առնվում միևնույն ատրբուտների ամբողջությունը: Որպես այդպիսին հանդես են գալիս մասսայական տնտեսական արտադրությունն ու սպառողականությունը, մասսայական ժողովրդավարություն և մասսայական կուսակցությունների պետություն, մասսայական մշակույթ. գիտություն և արվեստ, որոնք զարգացվել են մասսաների կողմից և մասսաների համար: Մոդեռնիզացիան իր էությամբ նշանակում է հասարակության նյութականացման գործընթաց: Պետք է նշել, որ նյութականացման տակ խոսքը գնում է մարդու կյանքում իրերի դերի մեծացման, այլ ոչ թե դրանց քանակի մասին: Իերը դրանք ձեռքբերվող, կառավարվող, օտարացվող են, և որպես իրեր հանդես են գալիս նաև գեղեցկությունը, խելացիությունը: Այստեղ հասարակությունը մարդկանց կողմից ընկալվում է որպես սոցիալական ամբողջություն/պետություն, ձեռնարկություն, դպրոց/, որոնց հետ է պետք հարաբերություններ ստեղծել, այլ ոչ թե որպես փոխհարաբերություն շրջապատի մարդկանց հետ: Առանձին անհատը չի կարևորվում, էական է հասարակությունը: Սոցիալական ինստիտուտները դառնում են ավտոնոմ, որոնք որպես իրեր ՙսեփականաշնորհվում՚ են անհատների կողմից և հասարակության անունից կառավարում դրանք: Մոդեռնին բնորոշ են սոցիալական տարբեր ոլորտների`տնտեսական, քաղաքական, գիտության, արվեստի, ընտանիքի /հեղինակը հենց այս ինստիտուտների օրինակներով է բացատրում հասարակության տրանսֆորմացիաները/ ինստիտուցիոնալացումը, դերերի, նորմատիվ համակարգի ձևավորումը և որպես գլխավոր արժեքներ հանդես են գալիս ազատությունը և առաջընթացը: Այս բոլոր ոլորտներում նկատվում է տենդենց բարիձիթողությունից անցում հավասարության, որոշակիությոն և հարաբերությունների կառավարելիությանը, որը և հանգեցնում է ունիվերսալ նորմերի հետևմանը:
Պոստմոդեռնը /20-րդ դարի վերջ, 21-րդ դարի սկիզբ/ հակամոդերնիստական կողմնորոշվածությամբ ժամանակաշրջանն էր, երբ անվստահություն է առաջանում մոդեռնի ժամանակաշրջանի գաղափարախոսության նկատմամաբ: Հենց պոսմոդեռնիզմին է բնորոշ ցեննիզմ հասակաթյությունը, որը նշանակում է ազատվել մոդեռնիստական արժեքներից: Այն քանդում է ինստիտուցիոնալ ձևավորված էսթետիկական, էթիկական, քաղաքական և այլ հիերերխիաներ և սահմաններ: Մոդեռնի արժեքների ոչ ակտուալ լինելու հետևանքով պոստմոդեռնիստական հասարակություը`որպես ինստիտուցիոնալ համակարգ, անկում է ապրում/պետության նկատմամբ անվստահյություն,կուսակցություններին քիչ թվով անդամակցում և այլն/: Պոստմոդեռնին բնորոշ է հասարակության առարկայացումը, որը ցույց է տալիս հնի բացասումը և բնութագրում է նորը, որպես հնի բացակայություն: Սակայն վերաիրայնացվելիս հասարակությունը, ինստիտուտները, արժեքանորմային համակարգը և այլն չեն վերանում, այլ սիմուլյացվում են և ձևավորվում է վիրտուալ իրականությունը:
Հեղինակը վիրտուալ իրականությունը բնորոշում է որպես մարդու փոխհարաբերություն ոչ թե իրերի հետ, այլ սիմուլյացիաների /ցուցադրում, որ կա մի բան, ինչը իրականում գոյություն չունի/: Աշխարհը ընկալվում է որպես խաղային միջավայր, պայմանկան, չափորոշիչները դառնում են վերահսկելի և հնարավորություն է լինում դուրս գալ այնտեղից: Վիրտուալացվում են սոցիալական ինստիտուտները և որպես ինստիտուտների վիրտուալացման օրինակներ`Իվանովը դիտարկում է տնտեսական, քաղաքական, գիտության, արվեստի և ընտանիքի ոլորտները: Տնետսական ոլորտում վիրտուալացվում են շուկան, ձեռնարկությունը, հիմնարկությունը, ֆինանսները: Ապրանքի փոխարեն հանդես է գալիս նշանը: Վաճառքը հիմնականում իրականցնում է գովազդը, որը կերպարներ է ստեղծում: Հենց կերպարնեիր, այլ ոչ թե րիական իրերի վաճառքն է իրականացվում: Արտադրվումէ ոչ թե իրը, այլ դրա շուջ ստեղծած կերպարը/գրավչության, վստահության, ճաշակության, ունիկալության, յուրահատկության/: Հիմնական նպատակն է դառնում իմիջի ստեղծումը, որը և PR-ի կարևոր տեխնոլոգիաներից է: Ֆիրմայի հեղինակությունը, կերպարն է ապահովում ապրանքի հաջող վաճառքը, հետևաբար PR-ը դառնում է կարևոր գործունեության ոլորտ, քանի որ ֆիրմայի հեղինակության, կերպարի ձևավորման մեջ այն մեծ դեր է խախում: Օֆիսի դիզայնը, աշխատակիցների ատրիբուտների կերպարները, PR գործունեությունը տնտեսական իմաստ են ստանում: Դրանք, ֆիրմայի կերպարի ձևավորման գործընթացում, դառնում են կարևոր կոմպոնենտներ, որը որոշում է իր կողմից առաջարկվող ապրանքի/ծառայության արժեքը: Հենց սա է պատճառը, որ վերոհիշյալ կոմպոնենտները վերջին տարինեիրն դառձել են տնտեսության լիարժեք ճյուղեր: Օֆիսային դիզայնը, կորպորատիվ իմիջը, PR-ակցիաները կորպորատիվ հաճախորդների համար պահանջարկված ապրանքներ են:
Քաղաքական ոլորտին նկարագրելիս, Իվանովը նշում է, որ իշխանության համար պայքարը դա պայքար չէ կուսակցությունների միջև կամ ծրագրերի իրականացման կոնկուրենցիա, այլ պայքար է կերպարների համար` քաղաքական իմիջի, որոնք ռեյտինգ են ստեղծում: Քաղաքագետի րիական անձը և գործունեությունը անհրաժեշտ են միայն որպես ՙինֆորմացիոն պատճառներ՚, այսինքն որպես այսպես կոչված ալիբիներ, որոնք իմիջ են ձևավորում: Քաղաքականությունը այժմ ստեղծվում է PR-հիմնակրկություններում, հեռուստաստուդիաներում և համերգային դահլիճներում: Իրական քաղաքական դիրքորոշումների փոխարինումը և իրենց կերպարների գործողությունները պահպանում է մոդեռնիստական քաղաքականությունը սիմուլյացիայի տեսքով և ապահովում է այն թեքնացուների հաջողությունը, որոնց իմիջը, այլ ոչ թե ծրագիրը կամ գործողությունները, համապատասխանում է ազատության և առաջխախացման արժեքներին:
Գիտության ոլորտում որևէ գիտական ստատուսի հասնելը, այլ ոչ թե իրական գիտելիք ձեռք բերելն է դառնում հաջողության գրավական: Օրինակ ակադեմիական ստստուսը վերածվում է կոմպետետնտության կերպար, որը և արժանի է բարձր ֆինանսավորման: Գիտնականների և ուսանողների գործունեությունում ավելի շատ ջանքեր և ժամանակ է ծախսվում կերպարի ներկայացման վրա, որոնք անհրաժեշտ են գրանտների, թոշակների, արտասահամանում սովորելու և այլն ստանալու համար: Առավել էֆֆեկտիվ են դարձել գաղափարի և տեսության կերպարի ներկայացումը:
Պոստմոդեռնի ժամանակաշրջանում ստեղծվում են ոչ թե արվեստի գործեր այլ, դրանց կերպարները: Սեղծագործական աշխատանքը վերածվում է ՙպրոեկտի՚` PR ակցիաների, որտեղ գովազդի և գեղարվեստական պրակտիկաների միջև տարբերություը առանձնապես չի զգացվում: Գովազդային հեռուստառոլիկները, տեսահոլովակները, որոնք կազմված են աշխատանքային գործիքներից, ԶԼՄ ռեպորտաժները պրոեկտների մասին, հեղինակների հետ ինտերվյուները, ապրանքների`հուշանվերների, նշանների, պրոեկտի սիմվոլվ շապիկների ներկայացումը և վաճառքը ավելի շատ ժամանակ և ուժ են խլում, քան ներկայացումը, ցուցահանդեսը, կինոպրոեկտները և այլն: Պրոեկտի կերպարի ստեղծումը և էսթետիկորեն, և տնտեսականորեն գերազանցում է, քան պրոեկտի իրականացումը:
Ըստ հեղինակի պոստմոդեռնի ժամանակաշրջանում սերը և ամուսնությունը դառնում են սեքսուալության և ընտանիքի կերպարներից բխվող, որոնք ավելի հաճախ վերցվում են մասս մեդիաներից: Ոչ լիարժեք ընտանիքները, սեքսուալ հարաբերությունները դառնում ենմ վրտուալ, այլ ոչ թե իրական: Ընտանիքները պոստմոդեռնիստական հասարակությունում սիմուլյացիաներ են:
Ընդհանուր առմամբ կարող ենք եզրակացնել որ կողմնորոշումը դեպի կերպարներ, այլ ոչ թե իրեր անրադառնում է սոցիալական ինստիտութտների սիմուլյացման վրա, քնաի որ սոցիալական դերերին հետևելը դառնում է վիրտուալ: Ինստիտուտները իրենք են դառնում կերպարներ և վերածվում են վիրտուալ իրականության: Իվանովը նշում է, որ սոցիալական ինստիտուտների վիրտուալիզացումը ուղղեկցվում է նոր անհավասարությունների առաջացմամբ, որոնք ստեղծվում են կերպարների ստեղծման և կոնկուրենցիայի բարիքների բաշխմամբ մասնակիցների և աուտսայդերների միջև: Որպես բարիքներ հանդես են գալիս ապրանքանիշերը, կորպորատիվ ոճը, քաղաքական իմիջը, գիտական սենսացիան և այլն, որոնք հիմնականում PR գործունեության արդյունք են: Հետևաբար առաջանում են նոր տիպի իշխանույուններ, հետևաբար պայքար այդ իշխանության համար, կոնֆլիկտներ: Այդ պատճառով պետք չէ հասարակության վիրտուալացումը դիտարկել որպես մարդու էմանսիպացիայի պայծառ ապագա:
