ՎԻԶՈւԱԼ ԲՐԵՆԴ. ԳՐԱՎԵԼՈՎ ՍՊԱՌՈՂՆԵՐԻ ՀԱՅԱՑՔՆԵՐԸ

Մարդն իր զգայարանների միջոցով

ըլկալվող ինֆորմացիայի 70%-ն ստանում է

տեսողական զգայարանների միջոցով:

 

Կարծում եմ, որ վերը նշված խոսքից արդեն ակնհայտ է դառնում, թե բրենդի վիզուալ մարմնավորումը ինչ մեծ դեր ունի բրենդի կայացման և զարգացման կյանքում:

Բրենդը բավականին բարդ կառույց է` բաղկացած բազմաթիվ տարրերից և նրանցից որևէ մեկում ոչ օպտիմալ կամ թույլ որոշումը կարող է կոմպեսացվել մեկ այլ տարրում իրականացված ավելի որակյալ որոշմամբ: Բրենդները պատմության հետ կարող են խախտել մի շարք օրինաչափություններ` օգտվելով իրենց սպառողների բարձր կայունության մակարդակից և հանրաճանաչությունից: Դիզայներները և ստեղծագործները(creators) այսօր հատկապես մեծ ուշադրություն են դարձնում վիզուալ պատկերներին: Շատ հաճախ բրենդի վառ կյանքը կախված է լինում (մի կում թարմ հանքային ջրից^J) նրա` բրենդի, վիզուալ մարմնավորումից:

Բրենդը իր զարգացման ընթացքում անցնում է տարբեր փուլերի միջով, և դրանցից յուրաքանչյուրի ժամանակ փոփոխվում է նրա միջին վիճակագրական սպառողի պատկերը: Իհարկե, առանձին մարդիկ կարող են հանդիսանալ միևնույն բրենդի սպառողներ բրենդի ողջ կյանքի ընթացքում, բայց միջին վիճակագրական սպառողի պատկերը փոխվում է. Որոշ մարդիկ անցնում են այլ բրենդների, իսկ որոշները սկսում են փորձել այս բրենդը:

Բրենդի կյանքի փուլերի և սպառողների տեսակների վերաբերյալ գոյություն ունեն բազմաթիվ սխեմաներ: Բայց այդ բոլորը կարելի է հանգեցնել հետևյալին, որ բրենդն ունի`

1. Աճի փուլ
2. Հասունացման փուլ
3.  Հանգման (անկման) փուլ

Աճի փուլում տեղի է ունենումբրենդիմուտք դեպի շուկա, նախընտրողների գրավում, վաղեմի և նորարար սպառողների հետ տարվում է աշխատանք:

Հասունացման փուլումտեղի է ունենում շուկայում բրենդի դիրքերի պահպանում և մաքսիմալ մեծ լսարանի հետ տարվում են աշխատանքներ:

Հանգման փուլ.Սա բրենդի ավարտական փուլն է, այսինքն տեղի է ունենում բրենդի դանդաղեցված անկում, երբ օբյեկտիվ կամ սուբյեկտիվ պատճառներո վբրենդը ընկնում է բացասական հունի մեջ և բրենդ մենեջերների աշխատանքը ակտիվորեն ուղղվում է բրենդի` որքան հնարավոր է երկար շուկայում գործառնմանը համեմատաբար ավելի կայուն լսարանի հետ և նաև այն լսարանի հետ, որը վերջերս է դարձել նմանատիպ ապրանքների սպառող:

Անչափ կարևոր է այն փաստը, որ բրենդի գոյության յուրաքանչյուր փուլում կա իր սպառողների խումբը: Առաջին փուլում սպառողների հետ կոմունիկացիայի (առաջին հերթին` վիզուալ) որակից է կախված ոչ միայն բրենդի հետագա արդյունավետ գործառնման խնդիրը, այլ նաև այն, թե արդյոք կլինի ընդհանրապես բրենդի կյանքում 2-րդ էտապ: Այս մակարդակում սպառողների մոտ պետք է ձևավորվեն բրենդի հիմնական ճանաչելի տարրերը, կարծիք ձևավորվի, թեայնինչպես է դիրքավորվում և ինչտեղ է զբաղեցնում նրա կողմից սպառվող ապրանքանիշների մեջ:

Երկրորդ փուլում բրենդն արդեն բավականին հայտնի է և ունի սպառողների լայն լսարան, որը ծանոթ է նրա բանալային հաղորդագրություններին: Այս մակարդակում կոմունիկացիան պետք է լինի զանգվածային, լայն և բավականին ընդգրկուն:Դա թույլ է տալիս բրենդի ստեղծողներին որոշ <<շեղումներ>> կատարել` կապված նրա որոշ տարրերի հետ: Դա կարող է լինել ոճային գովազդ` առանց խոստումների և հաղորդագրությունների (սա հիշեցում է բրենդի, նրա ոճի և տեղի մասին), կամ փաթեթավորման վրա փոքրացնել լոգոտիպը:

Երրորդ փուլը բնութագրվում է բրենդի ցուցանիշների անկման դեմ պայքարով. սա բրենդի գործառնման ամենաստեղծագործական ժամանակահատվածն է: Այս մակարդակը իր մեջ կարող է ներառել բրենդի նախկին 2 փուլերը` 1. Երբ ապրանքանիշը բարձրացնում է իր ձայնը և հիշեցնել է տալիս իր մասին, 2. Երբ տեղի է ունենում տեսքի թարմացում կամ հակառակը տեղափոխում մեկ այլ նիշայի, որտեղ նրա ոճային հատկանիշները կարող են ավելի բարձր լինել: Այս մակարդակում բրենդ մենեջերներից պահանջվում է բավականին լայն և մեծ երևակայություն` բրենդի կյանքը փրկելու համար:

Պետք է հիշել, որ գովազդն առաջին

 անգամից հստակորեն չի ընկալվում

 միջին վիճակագրական սպառողի կողմից:

Մեդիան մեկնաբանում է,

Ցուցասրահը օգնում` գնել ապրանքը:

Տեսությունը վկայում է, որ դիստրիբուցիայի ցուցանիշը պետք է ձգտի 100%-ի. Մեծ ուշադրություն պետք է դարձնել շատ առնվող ցուցասրահներին: Իսկ գովազդը դառնում է շատ լավ տպավորված այն ժամանակ, երբ այն ցուցադրվում է բազմիցս, ուստի երբեք պետք չէ սահմանափակվել 1 կամ 2 գովազդային տեսահոլովակով:

Որպեսզի բրենդմեյկերները և բրենդ մենեջերները կարողանան զգալի արդյունքների հասնել, անհրաժեշտ է, որպեսզի տիրապետեն սպառողների` այսինքն մարդկանց, որոշ ֆիզիոլոգիական և հոգեբանական հատկանիշների: Գիտական հետազոտությունները վկայում են, որ ինֆորմացիայի 70%-ը մենք ստանում ենք աչքերի միջոցով, այսինքն զգայական մյուս 4 օրգանների միջոցով ստանում ենք ինֆորմացիայի ընդամենը 30%-ը (հիմնականում լսողության օրգանների միջոցով): Փաստորեն մարդկանց և մարդկանց ու սիմվոլների համակարգի կոմունիկացիաների միջև դոմինանտ տեղն է զբաղեցնում վիզուալ բաղկացուցիչը: Եթե այն լրացվում է ձայնային ինֆորմացիայով, ապա էֆեկտը մեծանում է, իսկ եթե փոխարինվում է, ապա ազդցությունը փոքրանում է:

Շատ հաճախ գովազդում օգտագործվում են հայտնի կերպարներ, սակայն օգտագործվում են ոչ թե այն իմաստով, որ <<եթե նա գնում է, ապա դու էլ գնիր, այլ օգտագործվում է նրանց հեղինակությունը` բրենդը ձևավորելու համար (Pepsi & Beckham, J.Lo, and many other famous football gamers):

Կա վիճակագրություն, ըստ որի յուրաքնչյուր 6-8տ մեկ գոյություն ունեցող ինֆորմացիան կրկնապատկվում է և մարդիկ ստիպված են միշտ ընտրություն կատարել այդ ինֆորմացիայի մեջ: Սովորաբար առավելություն է ստանում այն ինֆորմացիան, որը հստակ և երեվացող է, տրված է հեշտ և հասկանալի ձևով: Մարդիկ ժամանակի կտրվածքով մեծ ինֆորմացիա կարող են ստանալ, եթե պատկերը (նրա բաղկացուցիչ տարրերը) լինի.

• Հակասական
• Բավական մեծ չափսերով
• Լակոնիկ

Հեշտ և արագ ապակոդավորման համար վիզուալ կոմունիկացիան պետք է կողմնորոշված լինի օգտագործվող պատկերների առօրեականությունը: Իսկ դիզայնի և ինֆորմացիոն գրաֆիկայի գերխնդիրն է լինել լակոնիկ և ավելի հասկանալի, ավելի արագ ընկալվել, քան տեքստային ինֆորմացիան:

Ընկալման ցուցադրական բարդությունը (գրավոր, գիտակցաբար կատարումը, այլ ոչ թե նախագծման ժամանակ սխալվելը) պայմանավորված է

•  Յուրահատուկ ենթամշակույթի վիզուալ լեզվի օգտագործմամբ, որը անհասկանալի է սպառողների ավելի մեծ շերտորի համար (օրինակ “գրաֆիտի” ոճը)

• “Անհասանելիության” կերպարի ձևավորումը, “հասկացություններ ընտրյալների համար”, “բացառություններ”, որի արդյունքում ձևավորվում է այս կամ այն ապրանքի առավել և լյուքսային լինելու կերպարը (BWLGARI):

Որպեսզի հասկանանք` ինչպիսի նպետք է լինի վիզուալ կոմունիկացիան, պետք է հասկանանք այն մեխանիզմները, որոնց միջոցով ազդում են սպառողների վրա` նրանց ուղղելով դեպի ապրանքի ձեռքբերումը: Կան բազմաթիվ տեխնիկաներ. ստորև ներկայացվում է դրանց խմբագրված տարբերակը, որը կոչվում է AIDA.

A. Attention – Սպառողի ուշադրությունը գրավել, ստիպել նրան` բռնել տվյալ կոմունիկացիան նման այլ կոմունիկացիաների միջից:

I. Interest – Սպառողին շահագրգռել որպեսզի նա ընկղմվի տվյալ կոմունիկացիայի ուսումնասիրության մեջ. սեղմ կերպով ցուցադրել, որ դա նրան պետք/հետաքրքիր/օգտակար է:

D. Decision – Սպառողի մոտ ձևավորել տվյալ ապրանքի ձեռքբերման անհրաժեշտության զգացում` ավելի ուշադիր ուսումնասիրման հիման վրա:

A. Action – Սպառողին համոզել ապրանքի/ծառայության մաքսիմալ արագ ձեռքբերման անհրաժեշտության հարցում:

Բրենդի վիզուալ կոմունիկացիայի նպատակը հետևյալն է.

1. Ապահովել բրենդի ընդգծվածությունը մրցակիցների և նրա կոմունիկացիաների միջև: Այսինքն վիզուալ կոմունիկացիան պետք է լինի օրիգինալ ոչ միայն իր ապրանքային կատեգարիաներում, այլ նաև բոլոր կոմունիկացիաներում կամ համենայն դեպս իր կարգին մոտիկ ապրանքների մեջ:
2. Արագ և լակոնիկ կերպով սպառողի մոտ ձևավորել տվյալ ապրանքի անհրաժեշտության զգացողություն: Օգտակարությունը իր մեջ կարող է ներառել և ռացիանալ, և էմոցիոնալ հատկանիշներ, և սովորաբար դրանք որոշվում են բրենդի գաղափարախոսության մակարդակում:
3. Ընտրության ճշտության զգացումը: Մտնելով բրենդների աշխարհ (ուսումնասիրելով փաթեթավորումն ու գովազդը)` սպառողը պետք է իր համար գտնի նոր, լրացուցիչ փաստեր` նրան համոզող իր ճիշտ ընտրության մեջ:
4. Առաջարկել վերջնական փաստարկները և չվախեցնել սպառողին որոշման(գնման կամ ինֆորմացիայի ֆիքսման) կայացման մակարդակում: Մի կողմից սրանք կարող են լինել հարմարավետ, էֆեկտիվորեն ընկալվող և լավ հիշվող ինֆորմացիոն բլոկներ. Ինֆորմացիա լրացուցիչ շահույթի, օգուտի վերաբերյալ, մյուս կողմից այս մակարդակում խիստ վտանգավոր է ցանկացած անճշտությունը` ինչպես ինֆորմացիոն, այնպես էլ վիզուալհոգեբանական բնույթ կրող (ոչ ճիշտ գունափոխանցումը):

Այս ամենը, իհարկե, կարող է նաև սպառողին չստիպի հիմնովին հրաժարվել բրենդի ձեռքբերումից, այլ ուղղակի երկարաձգի դրա ժամանակը:

Գովազդային կոմունիկացիայի խնդիրը կարելի է հետևյալ կերպ ձևակերպել. “Ընդգծվել սպառողի գիտակցությունում` միևնույն ժամանակ չխախտել սպառողկան արժեքների համակարգը”:

Բրենդի զարգացման տարբեր էտապներում լոգոն խաղում է բազում կոմունիկատիվ դերեր: Սկզբնական փուլում այն պետք է հիշվի սպառողի կողմից և դրա համար այն պետք է լինի բավականին մեծ: Հանրաճանաչ լինելու մակարդակում այն փոքրանում է, այնուհետև դառնում ժամանակակից և դինամիկ: Ստորև ներկայացվում է լոգոյի մոդիֆիկացիան` բրենդի կյանքի էտապներից կախված.

 

1. Առաջին լոգոն մեծ և ընթեռնելի է: Հաճախ ստեղծվում է ինքնաբերաբար:
2. Բրենդի նպատակասլաց աճ, հաջողություն: Լոգոն պայծառանում է, դառնում է առավել ոճային և ժամանակակից:
3. Բարձր հանրաճանաչություն. Այլևս անհրաժեշտ չէ, որ այն լինի մեծ չափսերի. Սպառողը լավ ճանաչում է և հեշտ գտնում է սիրելի նշանը:
4. Առաջին ցուցանիշները ճգնաժամի. Վաճառքը չի աճում և դեռ տեղն էլ զիջում է: Բրենդը սկսում է նոր դեմք փնտրել: Փորձերից մեկը հաջողված է` տեղի է ունենում վաճառքի կտրուկ աճ:
5. Վաճառքի անկումը շարունակվում է և սկսում են փնտրել բրենդի նոր դիրքավորում: Անվան հանրահայտությունը կարող է հիանալի մեկնարկային հարթակ ծառայել նոր բրենդի համար: Անցում ենք կատարում 1-ին էտապին:

Սպառումը մարդկանց կյանքում բավականին քիչ տեղ է զբաղեցնում և մարդկանց մեխամասնության համար ոչ այնքան շատ կարևոր դեր: Պետք չէ հույս ունենալ, որ սպառողները մեծ, յուրահատուկ ուշադրություն կդարձնեն բրենդին և նրա կոմունիկացիաներին: Այս ամենը նշանակում է, որ առաջին քայլը ոչ թե սպառողը պետք է կատարի, այլ բրենդի ստեղծագործական կազմը, իսկ դրա համար անհրաժեշտ է չմոռանալ կամ գիտակցել հետևյալ սկզբունքների մասին.

Բրենդը պետք է լինի յուրահատուկ(վառ, արտահայտիչ) և հասկանալի, այսինքն հետևողական և ճանաչելի,  որոշակի արժեքների խմբի փոխանցող (որոնց շարքում անպայման զգալի մաս պետք է զբաղեցնեն սպառողական հատկանիշները):

Բարդացնել բրենդը, վերագրել բազմաթիվ հատկանիշներ, հազիվ թե հասկանալի սիմվոլների միջոցով դրանց փոխանցումը լավագույն ճանապարհն է այն բանի, որ այն մնա չգնված և աննկատելի ցուցափեղկում:

Մտածել գովազդային բարդ ուղերձներ, փոխել նրանց ոճը և ձևը, ինչպես նաև բանալային ուղերձները` յուրաքանչյուր գովազդային ակցիայի ժամանակ, նշանակում է փաստացի յուրաքանչյուր անգամ նորովի սկսել բրենդի առաջխաղացումը շուկայում:

Առկա բրենդների մրցակցությունում արագությունը և նրանց ընկալելու և հասկանալու հեշտությունը պետք է հնարավորինս բարձր լինի: Ցանակացած հնարք, որն արագացնում և հեշտացնում է այդ գործընթացը, անչափ կարևոր է բրենդի հաջողության համար, լիդերների խմբում նրա առաջընթացի համար: Այդպիսի հնարքների շարքին է դասվում ոճի պահպանումը: Ցանկացած բրենդի համար անչափ կարևոր է իր ուրույն ոճի  ստեղծումը և պահպանումը:

Բրենդի ոճը պետք է համապատասխանի հետևյալ 3 չափանիշներին.

1.1  Ծանոթ լինի սպառողին

Հարց է առաջանում.որն է արվեստի և գովազդիտարբերությունը.

Արվեստը – դա նոր պատկերների փնտրտուք է, հարկադրանքսպառողիվրա` լուծելուբարդգլուխկոտրուկկամհանելուկ, սապատասխանիփնտրտուքէ, որըյուրաքանչյուրիմոտյուրովիէձևավորվում:

Գովազդը – դա արդեն կայուն պատկերների օգտագործումն է` այնպիսի ուղերձի համար, որը բոլորը պետք է միևնույն կերպ հասկանան և մեկնաբանեն:

Նպատակային լսարանը այդ ոճում պետք է տեսնի որոշակի վիզուալ ստեղծագործություններ, բավական այն հասկանալու և հետագայում իդենտիֆիկացնելու: Այդ ժամանակ սպառողները, տեսնելով նման կոմունիկատիվ բրենդ, կարող են արագ հասկանալ, թե ինչ է պատկերված, այլ ոչ թե փորձեն ռեբուս լուծել:

1. 2      Լինի հետաքրքիր, ակտուալ` սպառողի պատկերացումներում

Ոճը պետք է ոչ միայն ծանոթ լինի սպառողին, այլ նաև այն պետք է դրական էմոցիաներ առաջացնի սպառողների մոտ և իր մեջ ներառի սպառողի համար կարևոր արժեքներ (շատ հաճախ տեղի է ունենում նմանեցում СССР նշանին):

1. 3      Համապատասխանի բրենդում ներդրված հիմնային գաղափարներին և հատկանիշներին

Յուրաքանչյուր բրենդ ունի 2 բաղադրիչ` արտադրական և գաղափարախոսական, և օգտագործվող ոճը պետք է չհակասի դրանցից յուրաքանչյուրին (խնդիր մինիմում), իսկ լավագույն դեպքում` ընդգծի դրանք:

Պետք է հիշել նաև, որ բրենդի հետ ցանկացած կոմունիկացիայի դեպքում սպառողը փնտրում է հետևյալ հարցերի պատասխանները.

• Ինչ է իրենից ներկայացնում այդ ապրանքը.
• Ինչպիսին են նրա ապրանքային հատկանիշները
• Ինչպիսին է նրա արժեքային մակարդակը
• Ինչպիսին են նրա էմոցիոնալ հատկանիշները

Հեղինակ` Ստեփան Աղաբաբյան

stepan.aghababyan@gmail.com