Նորաձևության զարգացման հիմնական փուլերը. պատմասոցիոլոգիական ակնարկ

Հեղինակ` Էմմի Թոքմաջյան

feel4life2@yahoo.com

 18-րդ դարից մինչև 20-րդ դարի սկզբերը նորաձևության առաջնորդն էր հանդիսանում ընտրախավը: Այդ իսկ պատճառով սկզբնականշրջանում սոցիալական տեսություններում այն դիտվում է որպես նորաձև ստանդարտների արտադրության և դրան հաջորդող  ներքևից վերև դրեյֆի գործընթաց: Համապատասխանաբար, նորաձևության վերաբերյալ դատողությունների հիմնական կատեգորիաներն են “ընդօրինակում” և “տարբերակում”, ընտրախավի կողմից այլ շերտերից սեփական խումբը տարբերակող առանձնահատկության պահպանում: Այսպես, Գ. Զիմմելը գրում է. “Նորաձևությունը… իրենից ներկայացնում է ընդօրինակում տվյալ նմուշին և դրանով իսկ բավարարում է սոցիալական հենքի պահանջմունքը. անհատին ազատում է ընտրության հետ կապված դժվարություններից և բերում է դեպի  ընդհանուր հուն, որով ընթանում են բոլորը: Սակայն այն նույն չափով բավարարում է տարբերակման, դիֆերենցիացիայի, փոփոխության, ընդհանուր մասսայից առանձնանալու պահանջմունքը… Այն միշտ կրում է դասային բնույթ, և բարձր դասի նորաձևությունը միշտ տարբերվում է ցածր դասի նորաձևությունից,ընդ որում, բարձր դասը միանգամից հրաժարվում է դրանից, հենց որ վերջինս սկսում է թափանցել ցածր շերտեր”: 20-րդ դարի առաջին կեսի ընթացքում  փոխվում է միայն ընտրախավի կերպարը: Այսպես Տ.Վեբլենի  անբովանդակ ցուցադրական սպառման տեսության մեջ.ԱՄՆ-ում նորաձևությունը թելադրում են ոչ թե հին արիստոկրատները,այլ նորահարուստները` ընդգծելով իրենց բարձր,սակայն միանգամայն վերջերս ձեռք բերած կարգավիճակը:  Իրավիճակը արմատապես փոխվում է 1950-ական թվականներին:Նորաձևությունը դառնում է ինդուստրիա,նորաձև ստանդարտները տիրաժավորվում և տարածվում են մասսաներում:Մասսայական հաղորդակցման միջոցների զարգացումը թույլ է տալիս միևնույն մոդելը հասցնել միլիոնավոր սպառողների: Այդպիսին 1947թ-ին դարձավ Քրիստիան Դիորի “New Look”ը: Հենց այս ժամանակ էլ առաջանում է  “մշակութային ինդուստրիա” տերմինը,որն շրջանառության մեջ են դրել Թեոդոր Ադոռնոն և Մակս Խորկհայմերը, որոնք մշակույթի ինդուստրիալացման մեջ տեսնում էին ստանդարտացման գործընթաց, ստեղծագործականի, անհատականության զսպանակում: Այսպիսով ժամանակակից նորաձևությունն իրենից ներկայացնում է յուրահատուկ ֆենոմեն, քանի որ հանդես է գալիս որպես ինդուստրիա և ձեռք է բերում նոր բնույթ,որն կարելի է սահմանել այսպես.”Նորաձևությունը դա ռացիոնալ սկզբունքների վրա կազմակերպված ժամանակակից և օրիգինալ մոդելների մասնագիտացած արտադրություն է”: Էական է դառնում այն, որ ավելի շուտ արտադրվում է ոչ թե ինքը մոդելը, այլ նորաձևությունը` այժմեականություն և օրիգինալություն: Դրանք ինքնին արտահայտում են մի կողմից ձգտում տարբերությանը, անհատականությանը / ացմանը /, և բոլորի համար ընդհանուր “ժամանակի ոգուն” ձգտում մյուս կողմից:

Նորաձևության ինդուստրիայի նմուշը ստեղծվում է վիրտուալորեն, ոչ թէ որպես իր, այլ որպես կերպար: Մոդելները ամսագրերում և հեռուստագովազդներում առաջադրվում են ոչ թէ որպես իր,որն ունի չափս, գույն, ձև, այլ որպես սոցիալական կարգավիճակի, միջանձնային հարաբերությունների ցանկալի կերպար և այլն: Լուսանկարիչները և մոդելարարները այնքան մտահոգված չեն մոդելի բոլոր գծերի  ցուցադրությամբ, որքան դրա շուրջ վիրտուալ սոցիալական միջավայրի ստեղծմամբ:

Նորաձևության տունը  պերճանքի ոչ մեծ ատելյեից վերափոխվում է խոշոր միջազգային արդյունաբերական և առևտրական կորպորացիայի: 1950-1960-ական թվականներին նորաձևության սոցիոլոգիայում հաղթում է “կոլեկտիվ ընդունման” տեսությունը: Համաձայն այս կոնցեպցիայի առաջատար նեկայացուցչի` Գ. Բլումերի` նորաձևության առաջնորդը այլևս ընտրախավը չէ. նորաձև ստանդարտները ձևավորում են մասսաները: Նորաձև են դառնում այն ոճերը,որոնք առավել ամբողջական են համընկնում արդեն գոյություն ունեցող ճաշակի միտումներին,կյանքի ձևերին, ընդ որում, նորարարների վարքը պետք է առաջանա ավանդույթից,որպեսզի ընդունվի և լեգիտիմացվի մեծամասնության կողմից:

Նորաձևության ձևավորումը տեղափոխվում է տեխնոլոգիների ոլորտ, այդ պատճառով մշակվում են նորաձևության սոցիալ-հոգեբանական տեսություններ, անցկացվում են էմպիրիկ հետազոտություններ, կառուցվում են նորաձևության ցիկլերի մոդելներ:

Դասային կոնցեպցիայի նահանջը դիտվում է նաև նորաձևության այլ տեսություններում: Այսպես, ”զանգվածային շուկայի տեսության” տեսանկյունից նորաձևությունը տարածվում է ոչ այնքան ուղղահայաց / վերից վար /, որքան հորիզոնական` միևնույն դասի ներսում:

1960-1970-ական թվականներին նորաձևության միտման վրա մեծ ազդեցություն ունեցան երիտասարդական կոնտրմշակութային շարժումները: Այդ իսկ պատճառով, համաձայն “կոնտր մշակույթների վարկածի”, նորաձևության առաջնորդներ են դառնում առանձի խմբավորումներ, որնք հիմնված են ոչ թե սոցիալական կարգավիճակների ընտրության, այլ ճաշակների, մշակութային ավանդույթների, գաղափարախոսությունների համընկման վրա / երիտասարդական խմբեր, էթնիկ փոքրամասնություններ և այլն /:

1970-1980-ական թվականներին տեղի է ունենում նորաձևության շուկայի սեգմենտացիա. մի “կերպարի” փոխարեն բոլորի համար աստիճանաբար ձևավորվում է միանման ոճերի հավաքածու / looks /, յուրովի գեղարվեստական աշխարհներ, որոնց միջից մնում է միայն ընտրել. Modernist, Rebel, Romantic, Status Symbol, Artistic Avant-Guard և այլն:

1990-ական թվականներից այս միտումը ավելի է ուժեղանում. հիմնական ուշադրությունը դարձնում են ոչ այնքան սերունդներին, դասերին և մասնագիտական խմբերին,որքան վիրտուալ խմբավորումներին` “ըստ ճաշակի”, և անգամ անհատ սպառողներին: Ինտերնետի, կաբելային հեռուստատեսության շնորհիվ վերանում են տարածությունն ու ժամանակը, և հնարավորություն է տրվում ընտրել ոճը  on-line  ռեժիմով:

Նորաձևության ցիկլերը ավելի են արագանում` վերածվելով անընդհատ, տարածաշրջանային և ժամանակային անկախությամբ օժտված հոսքերի:

Նորաձևությունը անբաժանելի է մեդիա ինդուստրիայից, շոու և կինո բիզնեսից, անորոշ, համապարփակ “վիրտուալ մշակույթից”:

Գրականության ցանկ

1.            Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984

2.            Katz, E. and Lasarsfeld, P.Personal Influence. Glencoe, Il : The Free Press, 1955; King, Ch. W. Fashion adoption // Toward Scientific Marketing. Chicago, 1963

3.            Гофман А. Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М., 1994

4.            Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. СПб., 1904

5.            Гофман А. Б. Мода и обычай // Рубеж, 1992, № 3.

6.            Зиммель Г. Психология моды // Научное обозрение. 1901, № 5.

 

Հետաքրքրասերների համար` http://www.youtube.com/watch?v=lrmbwThy3Iw