Նորաձևության շարժման փուլերը

Հեղինակ` Էմմի Թոքմաջյան

 feel4life2@yahoo.com

Նորաձևության որպես սոցիալական գործընթացների էությունը պարզելու համար հարկավոր է դիտել նրա շարժման փուլերը, դրա հետ կապված նաև կարելի է նկարագրել նորաձևության սպառողների կառուցվածքը: Ելնելով այն բանից,որ յուրաքանչյուր շարժում ունի ինչ-որ ուղղվածություն, կարելի է անդրադառնալ նաև նորաձևության “փուլային” տեսությոանը:

ՙՆորաձևությունը մի գործընթաց է, որն ունի մի քանի փուլ՚: Քննարկենք Վ.Ի.Իլյինի առաջադրած փուլերը.

Առաջին փուլ – նորաձևության արտադրությունը: Այն ներառում է.

1.         Իդեալական /հոգևոր/ արտադրություն – նոր մոդելների մշակում, որոնք սկզբնականորեն կարող են գոյություն ունենալ միայն նկարների, գծագրերի, նկարագիրների իդեալական ձևով: Այս ‎‎‎‎գործառույթը կատարում են նորաձևության ստեղծողները` մոդելարարները, կոնստրուկտորները, ճարտարապետները և այլն:

2.         Մոդելների նյութականացում: Այս ‎‎‎‎գործառույթը կատարվում է կամ անհատների կամ մասնագիտացած կազմակերպությունների` նորաձևության տների կողմից: Քանի որ նորաձևությունը իր չէ, այլ դրա օգտագործումն է, ապա նորաձևության նյութականացումն իրականացվում է նորաձև օբյեկտների ցուցադրական սպառման կազմակերպման միջոցով:

3.         Նորաձևության օբյեկտների մասսայական արտադրություն այնպիսի քանակությամբ, որը այն կդարձնի պոտենցիալ հասանելի հասարակության լայն զանգվածների համար: Այս ‎‎‎‎գործառույթը կատարում են մասսայական արտադրություն վարելու ընդունակ ձեռնարկությունները:

Երկրորդ փուլ – Նորաձև իրերի և վարքի ստանդարտների տարածում: Այս գործընթացը նպատակ ունի նորաձև մոդելները հասցնել մաքսիմալ լայն զանգվածներին: Այն իրականացվում է ուղիղ և թաքնված գովազդի միջոցով: Առաջին դեպքում ուղիղ կերպով տեղեկացնում են նոր ապրանքի հայտնվելու մասին, որն այս կամ այն պատճառով ձեռք է բերել նորաձև օբյեկտի կարգավիճակ: Երկրորդ դեպքում  ցուցադրում են ռեֆերենտ խմբերի ներկայացուցիչներին, ովքեր ամեն օր օգտվում են նորաձև օբյեկտներից: Արդյունքում տեղի է ունենում այդ նորաձև օբյեկտը ձեռք բերելու ցանկության դրսևորում և տարածում: Այս փուլը ներառում է.

1)         նորաձևության օբյեկտի և սպառման ստանդարտների իմիջի տարածում

2)         նորաձևության նյութական օբյեկտների տարածում, որոնք հայտնվում են խանութի ապրանքի տեսքով, ծառայություննեի տեսքով` հասանելի բնակավայրերից մեծամասնություններում:

Երորդ փուլ – Նորաձևության իրերի գործածում

Այս փուլում նրանք, ովքեր գնել են նորաձև օբյեկտներ, դրանք օգտագործում են ցուցադրության համար:

Այս երեք փուլերը սերտորեն փոխկապված և փոխպայմանավորված են: Ցանկացած ապրանքի արտադրողները բնականաբար ձգտում են դրանք դարձնել նորաձևության օբյեկնտներ, որն իրենց կապահովի մասսայական վաճառք և շահույթ: Այդ պատճառով նրանք մեծ գումարներ են ներդնում ապրանքի գովազդի և տարածման համար: Սակայն միայն այն օբյեկտներն են դառնում նորաձև, որոնք սպառողի համար դարձել են արժեք, մտել են սոցիալական նորմ: Այդ պատճառով նորաձև օբյեկտների արտադրությունը միշտ նորաձևության պոտենցիալ օբյկտների արտադրություն է: Նորաձևությունն առաջարկում է սպառողներին պոտենցիալ նորաձև ապրանքներ: Իսկ սպառողները շարժվում են ավանդույթների իներցիայով, Կարծրատիպերով, որոնք խոչընդոտում են առաջարկված սպառման մոդելների յուացմանը: Բացի այդ արտադրողները մրցակցում են միմյանց հետ` առաջարկելով տարբեր, երբեմն հակադիր մոդելներ: Սպառողի ազատությունը համեմատական է գոյություն ունեցող նորաձև օբյեկտների ընտրանիին: Նորաձև կարող է լինել այն, ինչ արտադրված է իդեալական կամ նյութական տեսքով:

Առաջին հայացքից թվում է, թե նորաձևության ստեղծողները մոդելարարներն են: Սակայն պատմությունը ցույց է տալիս, որ մոդելարարների ջանքերն ապարդյուն են լինում, եթե չեն հենվում լայն զանգվածների պահանջմունքների և դրանց` տրամադրությամբ ուղեկցվող փոփոխությունների վրա: Միևնույն ժամանակ նորաձևությունը կատարում է նաև հակադիր ֆունկցիա`  բավարարում է ամբոխի` իրենց ռեֆերենտ խմերին նմանվելու պահանջմունքը:

Նորաձևության “ստեղծողները” այն մարդիկ են, որոնք համարվում են ռեֆերենտ բնակչության զգալի մասի համար: Դրանց դերում հանդես են գալիս ազդեցիկ հասարակական մարդիկ, որոնց սպառումը զգալի չափով ուշադրության կենտրոնում է: Դրանք կարող են լինել դերասաններ, հեռուստալրագրողներ, ակնառու քաղաքական գործիչներ, սպորտի աստղեր և այլն: Հենց նրանք են նյութականացնում մոդելարարների մտահղացումները նորաձև վարքի մոդելների մեջ:

Գրականության ցանկ

  1. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984
  2. Katz, E. and Lasarsfeld, P.Personal Influence.Glencoe,Il: The Free Press, 1955;King,Ch.W. Fashion adoption // Toward Scientific Marketing.Chicago, 1963
  3. Гофман А. Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М., 1994
  4. Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. СПб., 1904
  5. Гофман А. Б. Мода и обычай // Рубеж, 1992, № 3.
  6. Зиммель Г. Психология моды // Научное обозрение. 1901, № 5.
Հետաքրքրասերների համար`
Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *